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    2019年最具爭議的新零售企業要上市!結果星巴克慌了!

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    2019年最具爭議的新零售企業要上市!結果星巴克慌了!

    星巴克贏了口味,但瑞幸贏了定位

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      4月23日,成立僅1年的瑞幸咖啡正式在美提交IPO招股書,計劃登陸納斯達克。

      作為2018年最具爭議的新零售企業,虧損近10億還計劃上市,自然會引來更多的爭論。

      我詢問了身邊的一些企業家的看法,大抵分為兩派:

      一派覺得瑞幸這是“班門弄斧”,背負10億虧損,竟然想上市,2019怕是再難翻身;

      另一派則認為瑞幸“青出于藍”,能憑著新商業模式搶占行業大佬星巴克的“地盤”,未來可期。

      要我說啊,能被爭議總是好的,一家企業能被高度關注,甚至被爭議,而不是被定論,就說明這家企業的生命力以及潛力不同尋常。

      

      

     

      再者,如果我們要徹底研究一家企業的模式可不可行以及未來的發展,不能只看現在的局面如何,更應該“刨根問底”“追溯根本”。

      

          2

      今天我們談瑞幸,就免不了談瑞幸與星巴克之間的競爭,它們的戰爭絕不是簡單的市場份額之爭。

      更是一場商業模式之爭,而差異化的模式核心就在于定位的不同。

      這也是瑞幸做的最聰明的一點。

      星巴克一直主打“第三生活空間”,倡導提供最優質的咖啡和服務,也是憑借這一點,俘獲了大批中國用戶。

      如果瑞幸也走這條路,最好的結局不過是千年老二。

      所以瑞幸團隊在最初定位市場的時候,就特別重視“對立定位”。

      什么意思?就是找到對方強勢中的弱點,在定位自己的時候,強化對手的這些弱點,把對手逼到不利的競爭位置。

       

      

     

      瑞幸具體怎么做的呢?

      第一,分析市場環境,了解中國咖啡市場的年增速為15%-20%,而全球僅為2%。

      第二,分析產品需求,了解到全球現磨咖啡占比87%,速溶占比小于13%;而中國速溶占比84%,現磨僅占16%。

      第三,分析競爭對手,了解到星巴克目前面臨兩大瓶頸:價格太貴以及購買不方便。

      

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      這些分析說明什么?第一,中國的現磨咖啡市場還很大潛力,第二,瑞幸只要改變“價格高,不便利”的瓶頸,就能與星巴克形成對立,形成定位優勢。

      所以你能看到最初瑞幸瘋狂地干著三件事:

      第一件,瘋狂燒錢補貼用戶,把產品價格降下來;

      第二件,瘋狂開店500家布局,在一線城市商業區建立最基本的網點密度,解決便利的問題;

      第三件,把“快取店”作為核心,而不是外賣店;找氣質明星代言,保證瑞幸咖啡不掉價。

      干好了這三件事,才有了瑞幸今天的上市。

      也正是因為有了這些定位,才能瑞幸明白他們的目標客戶不是咖啡的愛好者和真正懂咖啡的人,而是亟待解“咖啡價格和便利”問題的這群人。

      所以可以說,星巴克贏了口味,但瑞幸贏了定位!

     

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      過去,我們很多企業對定位的認識總會存在一個誤區:一提定位,就會率先基于用戶的角度,過分重視產品品質的反饋。

      事實上,多角度的數據分析才能完善企業的定位。

      

     

      互聯網是“無界”的,所以更需要我們用“無遠”的思維,去聚焦某個領域,去做針對性、精準的定位,把企業的產品、服務,定位到細分市場、利基市場里去。

      比如我們的學員企業邁世信息技術,就把自己定位為機房監控標王。

      針對性挖掘機房監控主機的新應用場景,然后組合成新的解決方案,獲得聯通,蘇州電網,農業銀行,新加坡很知名的動環監控廠商linkwise等超級大訂單。

      而定位從哪里來,跟瑞幸一樣,從數據分析中來。

     

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      比如,通過對訂單大小的分析,把訂單分為三類:

      1.小單項目2萬以下,訂單很多,但是技術服務時間最長,占比只有29%;

      2.反倒是大單項目10萬以上,訂單筆數最少,但是技術服務時間最短,金額占比卻有42%;

      3.而2萬到10萬之間,金額占比有29%。

      一通分析下來,馬上就知道其實大單項目才是最終保障我們利益的重點。

      所以他們今年啟動了一個計劃,叫“融合強資源客戶”,專門針對2萬以上訂單的客戶尋求合作。

      再比如通過對新老客戶的分析,他們知道72%的業績來自于新客戶,28%的業績來自于老客戶,并且新客戶成交率大于老客戶成交率7%。

      這就促使他們要采取“全網布局”的方式大規模大面積的去搜羅新客戶。

      再比如,通過分析產品利潤,給產品進行排名,從而選出主打的核心產品。

      最后還可以通過分析競爭對手,比較對手的獨立網站權重,體驗度,圖片等等,以及對手誠信通的實力,營銷投入的占比等等。

      來尋找他們的弱點,以此來完善自己的產品以及營銷推廣。

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