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    寶潔沒退市,只是進入了連續16個季度的頹勢

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    寶潔沒退市,只是進入了連續16個季度的頹勢

    在新的時代,寶潔們需要再學習,我們也是

      1

      最近呢,就有朋友跑來跟我說,老單,寶潔退市了你知道嗎?

      我說:知道啊。

      他就問:那你怎么沒見你提起過?

      我的天,寶潔退市又不是什么大事,怎么大家都這么緊張的?

      要知道,寶潔確實是“退市”了,但只是從巴黎泛歐證券交易所退市,它的證券交易量99.9%以上集中在美國紐約證券交易所。

      而且,就算有投資者不愿意出售在巴黎泛歐證券交易所持有的寶潔股票,也能自動轉到紐交所繼續交易。

      所以說到底,這不過只是一次企業在投資市場的技術操作而已,對寶潔產生不了什么實質性影響。

      反倒是有些人,一點風吹草動就草木皆兵,被各種“標題黨”忽悠來忽悠去的。

      當然,既然說到寶潔,我們也來分析分析,我們也來看看寶潔這幾年過的怎么樣。

      寶潔曾經在中國市場為什么能成功?今天為什么又在慢慢地衰退?寶潔這幾年過的確實有點難,不僅沒有增長,反而在下降。

     

      2

      08年那會,寶潔的銷售額一度高達835億美元。

      

     

      ▲寶潔旗下在中國銷售的產品

     

      結果十年后,寶潔銷售額只有668.32億美元。、

      十年時間,銷售額掉了足足166.68億美元。

      如果不是2018年第四季度,旗下的高端護膚品SK-II力挽狂瀾,估計還得往下掉。

      實際上,說起寶潔這家公司,我其實是很尊敬的。

      它是我剛剛進入營銷領域的時候,鼎力學習的一個品牌。當年進入中國的兩個大品牌,一個是可口可樂,另一個就是寶潔。

      它當年在中國市場所占的市場份額,一度達到47%,洗護發產品更是超過50%。

      市場上耳熟能詳的快消品牌,像是什么海飛絲、飄柔、汰漬...幾乎全是寶潔品牌旗下的產品。

      但寶潔進入中國市場的時間并不算長,它是怎么打進中國市場的呢?

     

      3

      首先在廣告上,當年的寶潔廣告就是一股清流。

      在跨國公司們真正進來之前,電視里的廣告是怎樣的呢?可以說,像是“燕舞燕舞,一曲歌來一片情”已經算是精品。

      其他廣告是怎樣的呢?很多都是在廠房、車間掃過去,加上愛上鏡的企業家(廠長)本人講話,一個廣告就搞定了。

      寶潔的廣告是怎樣的呢?

      它的每個廣告都針對不同的目標人群來打。

      比如它的洗發水主打去屑、控油,它就會請那些長相帥氣的中年大叔來代言,如果是主打保養、滋潤,就會請長得好看,顯得端莊大氣的年輕女生來出演。

      實際上,請素人來出演廣告,效果會更好,因為這樣會讓群眾有親切感,更容易產生代入感。

      當然,寶潔更擅長的是“造概念”。像是海飛絲的“去屑”,飄柔的“二合一”,潘婷的PRO-V維他命原,雖然你不知道這些是個啥東西,但聽起來就覺得很厲害。

     

      4

      其次,在產品定位上,用多品牌多品類集中占領消費者心智。

      寶潔入華的時候,給還在用粗制肥皂的中國帶來了洗發水,洗衣粉,沐浴露等等。

      光是洗發水,寶潔的產品就有沙宣、海飛絲、飄柔等面向“高、中、低”三大人群的多個品牌。

      

     

      ▲寶潔旗下不同定位的洗發水

     

      俗稱,教育市場。

      奇怪,可口可樂入華的時候,只有可樂這個品類,寶潔為什么要多品牌、多品類一起進入中國呢?

      這還得因為在上個世紀末,國內日化用品市場可選擇的品牌跟品類實在太少。

      寶潔這時候選擇入華,廣告一打,名聲一響,很容易就能占據消費者心中的“品類第一”。

      這就是寶潔精明的地方,用多品牌多品類戰略來占據市場份額,讓中國的消費者去屑就會想到海飛絲,有污漬,就想到汰漬。

      銷量哪里還會上不去呢?

     

      5

      然而到了今天,寶潔反而成了當年電視廣告里的中年廠長,被越來越多的“小鮮肉”分掉市場份額。

      歸根結底就一個字——老。

      而寶潔的老,主要體現在品牌上,而品牌的老,又集中在這兩個方面。

      首當其沖的,是寶潔31年來都沒有多大改變的品牌定位。

      在中國成為寶潔最大的國外市場之后,寶潔在中國主打的產品還是那幾個,沒變過。

      寶潔也意識到品牌老化這個問題,于是在2016年,把旗下200多個品牌砍到只剩60多個,并且開始走高端化路線。

      然而,寶潔的高端化路線,有點歪。

      比如寶潔推出了首款香氛洗發水升級產品,光是前期的市場費用就投入上億,但是銷量卻很是慘淡。

      為什么呢?

      原來,寶潔并沒有把這款升級產品獨立出來,而是把它歸納到飄柔旗下,把高端產品歸在大眾品牌之下。

      在消費者看來,這感覺就像買了一輛100來萬的輝騰,結果前面掛的是大眾車標一樣。

      其實呢,寶潔的品牌定位也沒有錯,但時代不一樣了。

      在消費時代,也就是2005年之前,最缺的是品質,大品牌進入市場打打廣告,自然能賺個盆滿缽滿。

      但在消費升級時代,市場最不缺的就是品質,缺的是個性化。

      今天打造一個產品,打造一個品牌,不但要給消費者一個“我為什么要買你?“的理由,更要滿足他炫耀分享的心理需求,才能算作成功。

     

      6

      其次,用戶越來越年輕,寶潔的營銷方法還是老一套。

      曾經的寶潔,憑借高超的電視廣告運作手法,快速占領了中國市場,很多80后、90后都是看著寶潔的廣告長大的。

      但最近幾年,在移動互聯網廣告大行其道的情況下,寶潔的營銷還是以電視廣告為主。

      依然是頭屑去無蹤秀發更出眾、1支牙膏對抗7大口腔問題...

      

     

      ▲傳統的廣告,還能吸引現在的年輕人嗎?

     

      在國內品牌絞盡腦汁感動消費者的今天,這類電視廣告還能打動年輕消費者以及中產消費者嗎?

      更何況現在的年輕人,看手機比看電視的時間都多。

     

      7

      總而言之,今天最稀缺的不再是品質、信息、便利,而是個性化的產品和體驗,“小而美”在顛覆大品牌,社交媒體在顛覆傳播媒體。

      在中國市場遭遇困境的巨頭不止寶潔一家,我們國內的企業正在迎頭趕上沒有錯,但老巨頭們也在積極地做好調整,不曾松懈。

      在新的時代,寶潔們需要再學習,我們也是。

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