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    從199炒到1499,為什么還有人愿意給星巴克交“智商稅”?

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    從199炒到1499,為什么還有人愿意給星巴克交“智商稅”?

    周邊產品的首要的意義并不在銷售收益本身

      1

      請問各位,你經常喝咖啡嗎?你可知道,過去一年,咖啡界老大星巴克在中國的日子并不好過,銷量首次出現下滑。

      一個重要原因是國內的瑞幸、連咖啡等本土品牌,用社交裂變、新媒體傳播加外賣的互聯網打法,以新零售概念、潮流文化為號召,在一線城市大舉擴張。

      相比之下,百年老店的星巴克在這些咄咄逼人的后生面前,顯露出中年大叔的特癥,雖然穩健卻略顯保守。

      不過,就在上周,這種沉悶的印象被一個超萌的星巴克貓爪杯完全顛覆了。

      相信大家最近都被這個貓爪杯刷屏了。

     

      2

      原來星巴克每個季度例行推出一些限量款杯子。

      配合2019春季的到來,這次推出的是一個有櫻花圖案的雙層玻璃杯,里面杯體是一只胖乎乎的貓爪造型,倒入飲料比如牛奶,可見粉紅色的貓爪懸空呈現。

      就這么一款高顏值,高創意的杯子,有人在抖音上曬出來,并吐槽一句:“星巴克這只即將上市的杯子也太好看了吧”。

      結果引來30萬點贊,并快速在其他社交網絡及新媒體蔓延開來。

      與此同時,敏感的黃牛黨嗅到商機,將星巴克的貓爪杯一搶而空,原價199元的杯子,加價至幾百甚至上千元,在淘寶、咸魚、拼多多售賣。

      

     

      ▲原價199元的貓爪杯居然被炒到1499元!

     

      貓爪杯徹底火了!

      這個貓爪杯把我的視線從星巴克的咖啡投向了星巴克墻邊架子上那一排排五花八門的限量款杯子上。

      我有一個朋友,是星巴克咖啡的重度依賴者,她每年都要購買至少一款星巴克的杯子。

      要知道,這些杯子價格并不便宜,一個普通的馬克杯動輒一兩百元,帶功能的保溫杯就更貴了。

      但星巴克的鐵粉們依然樂此不疲,由此催生出來星巴克獨具一格的杯子經濟和文化。

      此次走紅的貓爪杯,不過是火爆的短視頻平臺將這種杯子文化進一步放大的結果。

     

      3

      星巴克杯子本質上是圍繞主業衍生出來的周邊產品,這是一個有意思的話題,周邊產品究竟對企業有哪些作用呢?

      首先是促進品牌傳播,有助于打造IP文化;同時還能提升用戶黏性,增加品牌與用戶的連接,最終帶來復購或二次傳播。

      記得1999年,騰訊第一次參加深圳高交會,定制了一批企鵝形象的存錢罐作為禮品發給參展者,結果來看展的人不多,領存錢罐的人倒是排起了長隊。

      馬化騰開玩笑說:“如果有一天互聯網生意做不下去了,賣存錢罐也可以生存?!?

      如今,以QQ公仔為主打的騰訊衍生品,給騰訊帶來的價值,不只是豐富了收益渠道,還作為營銷活動的贈品、獎品發放。

      

     

      ▲騰訊的周邊也一直是營銷活動中的???/span>

     

      伴隨這些憨態可掬的經典卡通公仔進入千家萬戶,騰訊的品牌形象獲得廣泛傳播,用戶黏性也得到加強。

      不過,相比星巴克杯子的話題不斷,這些年騰訊的QQ公仔似乎沒有帶來的任何廣泛的話題性傳播,只是小范圍被粉絲收藏,這未嘗不是一個遺憾。

      在IP文化盛行的今天,這些原本就擁有特色周邊產品的企業,不妨學習一下星巴克的杯子文化。

      融入創新因素,包括產品創新,傳播模式創新,產生四兩撥千斤的效果。

      那么,是不是只有像星巴克、騰訊這種擁有廣泛知名度的大IP企業才適合做周邊產品呢?我覺得不一定。

     

      4

      做周邊產品不是跨界去做另一個行業,而是通過外部合作的方式。像騰訊的衍生產品都是通過版權授權的方式,讓專業公司操盤,這并不會影響自己的主業。

      周邊的首要的意義原本不在銷售收益本身,而是肩負傳播品牌形象,連接受眾,打造IP的大任務。

      當然,做得好了,就是小周邊,大生意,做得不好,就成為雞肋,不如不做。

      仔細觀察,你會發現星巴克杯子的共同特點:高顏值、高質量、時代文化內涵、限量。

      這些要素湊在一起,產品就自帶槽點,時機一觸發,更容易產生百萬廣告費都買不來的傳播效果。

      比如這貓爪杯,我越看越覺得它天生麗質難自棄。為什么這么說呢?

      首先,櫻花應對了當下時節,這叫應景;貓爪造型反映的萌文化,符合今天萌寵經濟大爆發的時代背景。

      據說在中國千億市場的寵物經濟中,貓狗大戰多個回合下來,狗狗輸給了貓貓,越來越多人開始養貓,尤其是女性。

      

     

      ▲越來越多人喜歡萌萌的貓貓

     

      星巴克推這款粉色的櫻花貓爪杯,精準地定位了它的核心用戶群:一群年輕、愛美、愛貓的感性女生,不得不佩服星巴克把握市場熱點的敏銳眼光。

     

      5

      所以,開發周邊產品不妨學習這些成功企業的做法。

      首先,衍生產品與核心產品最好相關聯,或者是高頻使用的大眾消費品;其次,衍生產品符合主流偏好,具有好看,實用,新奇的標簽。

      對創業型企業來說,產品即媒介,最好通過衍生品設計二次銷售的入口。最后,質量一定要好,否則前面的好處都打水漂,還對主營業務產生負面影響。

      總之,通過周邊產品這種可觸摸的、富有感情設計元素的產品,企業與顧客建立起了長期連接的紐帶。

      最后不妨想一想,如果讓你來為自己的業務設計周邊產品,你打算設計什么樣的衍生產品呢?

     

      本文由作者胡寶介授權單仁行發布,胡寶介老師微信公眾號:藍莓先鋒(ID:lanmeixianfeng)

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